您好!欢迎访问乘用车市场信息联席会官网
今天是:    
【观点】Tesla 关闭实体店:败走索罗斯,发泄情绪
发布时间:2019年03月04日    浏览量:438次    下载

 

近日最大热点属于特斯拉,一个藤上三个瓜!我想说说Tesla关闭线下门店之事:极有可能只是Elon Musk输掉与金融大鳄索罗斯等人对赌协议之后的泄愤,Tesla关闭实体店几乎不可能。

 

Tesla将把销售模式改为只在网上销售,若对新购买的车不满意,可以在一周内退货。Elon Musk证实,该公司向电子商务转型只需要减少部分销售人员,还能帮助特斯拉削减6%的运营费用,并且避免与当地政治打交道’

 

解读Elon Musk的话,闭店主要意义在于削减1)店面运营成本,2)地方政府的游说成本。这么看,目前尚不清楚Tesla在中国的店面是否也会面临关闭(还是仅关闭美国店面),或者根本不会关闭店面。

 

5b923ba15c5e52e3568b5a4e-640-480.jpg

 

1. “关闭线下实体店的大背景

 

在我之前的文章《Tesla私有化,空城计唱哪出》中说过:1)Tesla自从成立,在过去的16年里财务状况非常糟糕,资金流长期处于亏损;2)2018年Q1,金融大鳄George Soros等人与Elon Musk签署了对赌协议,约定了9.2亿美金的Tesla可转债。对赌2019年3月1日之前,Tesla股价必须高于360美金。如果Tesla股价达不到360美金,则需要完全以现金还债。

 

Elon Musk于上周五发Twitter决定“闭店以削减6%的运营成本”,正好是3月1日。当日Tesla股价仅295美金,远低于协议的360美金。按规矩Tesla应该已经用现金支付了索罗斯集团等资方的9.2亿美金。这是什么概念?Tesla财报显示,2018年底该公司拥有36.9亿美金的现金及等价物。上周五的大割肉,切掉了Elon Musk本不富裕的现金流之1/4。


2.jpg

Tesla财报披露,过去十几年的自由现金流状况,一个大写的“惨”字。

 

创业的小伙伴们应该深有体会,健康稳定的现金流是多么重要。可惜Tesla从创业初始到现在,16年来现金流从来没“健康稳定”过。最近Tesla在上海临港建厂,同时也好不容易刚刚从中国融到一笔资金。资金也许刚到位(也许还没到位),却先要付掉1/4给华尔街资方作为输掉对赌协议的代价。Elon Musk心里的滋味不言而喻。

 

2018年Elon Musk发推空谈私有化,也是迫于资方对Tesla股价要求期限的巨大压力。索罗斯是何方神圣?索罗斯向来以豪赌闻名,站在他赌桌对面的赌徒,几乎没有胜算。

3.jpg

金融大鳄索罗斯George Soros是我的老校友。他的赌徒(tou zi)生涯专注于和各国政府央行“掰手腕”,且战绩辉煌:1992年狙击英镑,打垮了英格兰银行;1997年狙击泰铢,掀起了亚洲金融风暴并且一路席卷“亚洲四小龙”。

唯一吃过的败仗就是1997年败走香港,朱镕基坚挺地守住了港币。从此索罗斯苦心钻研中国哲学13年之久,2010年回到我的母校做演讲时,恰好我还没毕业,有幸现场聆听。我身边有同学问他香港金融之战与朱镕基的交手心得,索罗斯的回答尽显“赌王”风采:你们的一生会遇到许多赌局,或者有些人喜欢文邹邹地叫,机会成本。不管怎样,我跟你们提两点建议:第一,你要勇敢地去赌;第二,赌的时候不要压上全部家当。

 

学过金融类课程的小伙伴们都知道,可转债赋予投资者“以转换率交易其负债的权利,对规避风险更有吸引力”。这使得投资者从Tesla股价上涨中受益,同时防范可能发生的风险。困兽犹斗的Tesla仅存的两条筹钱途径,除了可转债就是垃圾债,而可转债显然是比垃圾债更好的选择。


对于Elon Musk而言,割肉9.2亿美元的现金是巨款,那么更坏的消息可能还在后面:Tesla之前筹款太急,目前还有12亿美元的巨额债务将在2019年下半年纷纷到期。

 

2. “关闭线下实体店的利与弊


本人分析,Elon Musk的推文应该是割肉之后的泄愤。至于是否真的会关闭线下体验店?我看不会。

 

从理性角度看,关闭Tesla在中国的零售店完全没必要。首先对Tesla这样的车企来说,在中国运营线下店成本并不高。从目前Tesla区域市场辐射来看,服务网络的建设不是太多,而是远远不够。其次Tesla去年下半年能够“神速入沪”,基本上是李大人一路关照特批的结果。如此短时间内完成从选址到开工,Tesla已远超“中国速度”。高铁的规划、建设才是真正的中国速度,那也需要好几年的时间。Tesla半年入沪,应该叫“总理速度”

 

crazy仿佛是Elon Musk与生俱来的天性。所以中国的Tesla零售店究竟是否会关闭,谁也不好说。我们只能静观其变。

 

今天闲暇时跟同事们谈到这事,大家普遍认为Tesla在国产Model 3之际关闭实体店,不是个好主意Model 3Model SModel X不一样,Model 3是大规模交付的量产车,需要实体店甚至经销商网络的支持。线下店面缺失,Tesla将直面三大运营难题:1)库存怎么办;2)调价怎么办;3)如何打开战略纵深。

 

Tesla在上海临港工厂留给Model 3 的产线估计得有15-20万辆 ---- 毕竟Model 3的对标竞品之一,BMW 3系年销量约13万辆。如果没有经销商协助车企安排仓库,不敢想象类似BMW的大体量,如何应对每年62万辆的“停车难”问题。假如Tesla在华的野心是横扫BBA,您不能打仗前先把自家的粮仓拆了,是吧?


4.jpg

 

其次是周期中调价问题。有人把造车比作生产手机,卖车比作卖手机。其实把造车比作造手机也就算了,毕竟“软件定义汽车”(Software Defined Vehicles)时代即将到来。但卖车跟买手机却完全不是一个思路,就好像不能拿着《钢铁是怎样炼成的》当教材去学习炼钢技术。

 

这是由于汽车产品区别于其他消费品的特征:单价高、购买频率低。每款车的改款大周期约为六年,其中改款小周期约为三年(又称LCI)。汽车产品换代时,主机厂一般会通过补贴经销商的cost of retail来促销老款产品。如果Tesla失去了零售商这层“缓冲带”,那么补贴款就会直接反映到终端消费者层面。结局就是官网上Model 3的售价每天都不一样,消费者每天持币观望(毕竟谁都不希望自己买贵了)……想象一下大A股市的“繁荣”景象。

 

作为车企人,我深知经销商对于车企的重要性。经销商不仅为车企和消费者提供优质服务,同时也为企业和消费者搭建沟通的桥梁。但是近年产业迅速变化,主机厂和经销商的关系日渐微妙,二者既相互依托,又相互防备。对于车企来说,维护好经销商关系是保障品牌力的重要战略任务,当然,也是管理层很头疼的难题。

 

3. 真正的挑战:成也Model 3,败也Model 3

 

国产后的Model 3售价会下探到30万人民币以内的区间。此区间的竞争对手很可能穿透BBA,直面本土品牌:进入长安、长城、吉利等纵深战场。用马云的话说,你是太平洋里的大白鲨,我是长江里的扬子鳄,不如我们约在长江里打一架吧?Model 3来中国跟吉利抢地盘,如果Tesla没有及时搭建完善的销售网络,又不懂中国小镇青年的刚需,那么吃亏的恐怕不是本土品牌。


e1fc-htknpmh6038460.jpg

左:Tesla,右:比亚迪。Model 3正面对阵本土车企是迟早的事。 带动本土品牌创新发展,祛除本土车企的鲶鱼效应,这也是李大人特批Tesla入华的本意。

 

30万元以内的市场不属于豪华车领域,这是个对价格非常敏感的消费群。TeslaBBA抢夺高端市场时,该领域消费者对价格不太敏感,对Tesla的定位也非刚需。消费者会友善地认知Model SX是个挺酷炫的黑科技,车子本身也不太贵,周末跟邻居嘚瑟一下也挺好的why not。当Model 3一旦下探到30万元以内的价格区间,纯电动汽车将不再是Tesla的专属保护伞。中国到底需要多少纯电动车?恐怕真实的市场需求远比想象要少(想想为什么理想制造会放弃BEV技术路线?)。除去北京这种政策导向的地区,非限购地区的销量竞争取决于价格、尺寸、品质等。30万元以下的消费者对价格的敏感度、对尺寸的严苛度、对品质的追求度,在考量Model 3时都会被无限放大。恰好Tesla的整体产品结构,在这些方面都是软肋,仅靠‘光环溢价’,我担心Model 3在中国会有挺长时间的水土不服。

 

Tesla关闭线下店面只会使其在中国本土的竞争力雪上加霜,毕竟产品交付或退货等涉及物流的问题都很现实:例如,每天一大批Model 3从上海交付到成都,怎么运输呢?是一辆一辆分开发车?还是像发快递那样,凑齐一批统一运输?到成都后如何分销?没分出去的车如何仓储?用户试驾7天不满意退货,怎么运、退回哪里去?退货的非新车又如何处理(总不能继续当成新车卖吧)?


timg.jpg

 

对于Tesla来说,近期真正的挑战恐怕在于Model 3进入了一个新的细分市场,而Elon Musk有没有对新细分领域的竞争做好充分准备。当然了,Elon Musk肯定是越挫越勇的,这个大家不必担心。

 

需要担心的可能是Tesla身后坚挺的那些bullish投资者(jiu cai)们。也许从长远看Tesla走的路是对的,但是首先要确保能够坚持到那一刻。预计在接下来的日子里,TSLA股价会随着财报业绩、Elon Musk个人情绪、以及风吹草动的新闻等因素不断震荡,投资者们请sit tight。

 

经济学家凯恩斯在他的著作《通论》里有句名言:In the long run we are all dead. 从长远看我们都难逃一死。很多人认为Tesla股价虽然短期会波动,但是Tesla这样的创新型企业,股价长期会调整到市场充分给予认可的状态。而凯恩斯主义的解读方式,中国市场对Tesla的定位是“领跑者”,而不是“分羹者”。一旦Tesla通过中国市场成功上位,并对本土汽车产业构成实质威胁,李大人变脸可能真的比翻书还快。

 

或者从字面解读凯恩斯主义,我们看更长久的远方,大家都难逃一死。滚滚长江东逝水。现在多空二军的各种观点与交锋,彼时都将失去意义。(来源:走很远的路回家 乘联会)

 

 

*本文作者系乘联会专家,文章仅代表作者观点,与本站立场无关。