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十年换了三任“一把手”的雷克萨斯中国又站到了一个全新的十字路口。这一次，雷克萨斯中国市场命运的“指挥棒”交到了日本人江积哲也手中。“我们现在在做一件很重要的事，规划到2015年雷克萨斯要成为怎样的豪华品牌。朝着这个大方向，我们希望进一步完善中国市场战略。”
在同样的十字路口，德系品牌宝马和奔驰早在8年前就加速左拐，通过国产并且扎根中国市场的做法，试图追随“领先者”奥迪，后者凭借难以复制的“官车”身份很快打开了私人消费市场，并且持续领跑中国高档车市场；而位于第二阵营的沃尔沃、捷豹路虎和英菲尼迪等，同样选择了更加本土化的发展路径。
向左还是向右，雷克萨斯在中国市场的未来出路究竟在哪里？在丰田一以贯之的“守成”企业文化和经营体制下，中国经验丰富的江积哲也究竟能在多大程度上为雷克萨斯品牌注入“本土化”基因？如果不国产，雷克萨斯能否找到一条通过“适度本土化”掘金中国的全新路径？
变革信号
2013年，雷克萨斯的中国销量为7.3万辆，低于预期的8万辆目标，但同比2012年的6.4万辆仍实现了两位数增长。今年，雷克萨斯给中国市场制定的销量目标是8.5万辆，离2011年抛出的“三年后力争销售10万辆”预期相距甚远。大幅调低销量预期背后，是雷克萨斯雄心不再了吗？
去年，雷克萨斯以52万辆的“史上最好”业绩，奠定了其全球第四大高档车品牌的地位。然而，在增长最快也最具潜力的中国市场，雷克萨斯并没能成功捍卫这一江湖地位。2012年，雷克萨斯在华销量就首度被捷豹路虎赶超，到去年，“追兵”沃尔沃和凯迪拉克双双跨越了5万辆门槛。
对于雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也而言，释放变革的信号迫在眉睫。
去年年初，江积哲也正式接替野崎松寿执掌雷克萨斯中国。可以毫不夸张地说，江积哲也是现任丰田驻华高管中拥有最丰富本地工作经验且最懂中国文化的人。在新浪微博上，江积哲也俘获了16多万粉丝，他用一张“在贡院提笔答卷”的照片作为自己头像，并坚持用中文更新自己的个人微博。
让立志扎根本土的高管去掌舵雷克萨斯，这是丰田总部将中国区“接力棒”交给江积哲也的关键原因。过去一年，在仔细研究了中国消费者习惯和竞争对手营销策略后，江积哲也更加坚信，雷克萨斯在中国市场应该自创一套区别于其他海外市场的全新打法，否则，雷克萨斯只能亦步亦趋，直到被竞争对手甩得更远。
“以前雷克萨斯像是一个稳重的成年人，比较沉稳含蓄，以后我们会更加积极主动”，江积哲也告诉记者，从去年开始，在丰田总部成立的雷克萨斯国际开始力推品牌国际化进程，而“中国是全球战略的一部分，但是会相对独立，雷克萨斯会为适应中国市场和中国客户去调整。”
江积哲也透露，雷克萨斯中国会在今年7、8月份发布直通2025年的未来十年在中国的全新品牌战略，通过这个立足中国市场的长期品牌战略，雷克萨斯希望更好地向中国消费者诠释和传递其品牌形象，“我们会提出更加个性的主张，将雷克萨斯品牌特征鲜明化。”“我们希望雷克萨斯能给人一种温柔、体贴的感觉，我们目前拥有35万用户，我们想为他们带来安心感和安全感。”由于时机未到，江积哲也拒绝透露相关品牌战略的具体细节，不过他也承认，尽管大多数中国消费者知道雷克萨斯品牌及其代表的高品质产品和高水准服务，但仅此而已。
江积哲也希望，下一个十年，雷克萨斯能以更加清晰的品牌形象示人，尤其是在竞争对手都争前恐后地定义和瓜分现有高档车新富阶层的背景下，雷克萨斯要抛却过去的“守成”心态，以更加主动的姿态向中国高档车市场发起冲击。
丰田性格
在几乎所有在中国市场摸爬滚打的豪华汽车品牌中，雷克萨斯算得上是那种低调到容易被人遗忘的角色，其“安静”的性格，从骨子里符合丰田从里到外“踏实做事、不事声张”的企业文化。
沉静，让雷克萨斯变得专注。在全球最大的高档车市场美国，正是因为雷克萨斯专注于完美的品质及对服务细节的苛求，才在短短十年时间里击败奔驰和宝马，成为当地最畅销的高档车品牌，并连续多年在J.D.Power新车质量调研报告中名列榜首。
2004年，蝉联美国高档车市场销量冠军整整五年的雷克萨斯，带着海外的成功和自信高调宣布进军中国市场。为了让品牌在发音上更好地与国际接轨，丰田弃用了此前已在中国市场颇为响亮“凌志”，LEXUS最终以雷克萨斯之名挺进中国。
由于中美两地消费者在购车偏好上非常接近，丰田亦坚信雷克萨斯在美国的成功可以在中国复制。但从过去的十年看，这样的预期并未实现，而雷克萨斯在中国市场取得的业绩，也与其在美国前十年创下的辉煌相去甚远。其与奥迪宝马和奔驰的差距，不仅没有实现赶超反而在不断扩大。
对比美国市场不断被刷新的优异成绩，在近乎完全相同的产品阵容和服务水准下，雷克萨斯在中美两地的市场表现为何如此大相径庭？江积哲也认为，根本原因可能在于两地消费者对雷克萨斯品牌的认同感存在差别，“在品牌知名度上雷克萨斯与竞争对手差距并不大，差距只在于品牌认同感和美誉度。”
以德系车为代表的豪华车品牌形象，在中国消费者心目中占据先入为主的品牌美誉度优势。加上“三驾马车”（奥迪、宝马和奔驰）高调国产并联手发力，“羊群效应”早已显现。在“酒香也怕巷子深”的中国市场，不喜欢“吆喝”的雷克萨斯只能覆盖到非常有限的那一部分目标客户群。
冲破牢笼
江积哲也重提雷克萨斯在中国的品牌本土化战略，实际上是雷克萨斯品牌在全球战略的一个重要部分。两年前，丰田发布了自丰田家族第四代长孙丰田章男掌舵丰田以来的第一个“全球愿景”，核心目标就是丰田要在全球范围内推出更多让人“怦然心动”的产品，中国在这一愿景中被放到至关重要的地位。
对于诞生在北美的雷克萨斯品牌而言，由于其销售的主战场始终没有走出美国，其国际化程度显然与丰田品牌有明显差距。为此，在全球愿景发布后不久，在日本丰田总部就新设立了一个单独掌管雷克萨斯品牌全球推广计划的新机构——雷克萨斯国际，其首任总裁由丰田常务董事伊势清贵担任。
此时距离雷克萨斯品牌创立已过去20多年，不难发现，丰田体系对雷克萨斯的掌控从未放松过。这种掌控在中国市场同样存在，最具说服力的例证就是，过去十年历任雷克萨斯中国副总经理都来自丰田中国，且从未设过总经理一职。雷克萨斯中国内部人士亦证实，后者只在人事和财务上拥有“相对独立”的决策权。
对比之下，宝马和奔驰都是完全独立的豪华车制造商，而奥迪虽然隶属大众集团旗下，但其作为独立法人在财务上完全实现独立核算，运营也完全独立，就连日产旗下的英菲尼迪，都在香港注册成立了独立法人英菲尼迪汽车有限公司。一个现实问题摆在面前，要成为真正的国际化品牌，雷克萨斯是否到了脱离丰田“母体”的时候。
在强大的丰田思维和企业文化影响下，江积哲也要释放的变革信号及其“相对独立”的中国品牌战略究竟有多大腾挪空间？与此同时，雷克萨斯在全球市场推进品牌国际化的决心和努力，是否能支持其在中国奉行更贴近本土的“自成一体”品牌战略，同样要打个大大的问号。
“成立雷克萨斯国际的一个根本目标，是要推动雷克萨斯成为一个源自日本的真正世界级豪华车品牌”，雷克萨斯国际品牌管理部部长高田敦史告诉记者，自去年开始，雷克萨斯为此开展了一系列大胆的品牌宣传和市场推广活动。
除了在美国投放以新品牌口号AMAZING IN MOTION为主题的全新品牌广告，雷克萨斯还选择在东京、迪拜和纽约新建了首批雷克萨斯品牌体验馆，并且赞助“雷克萨斯设计大奖”和支持全球新锐导演拍摄以“Life is Amazing”为主题的微电影。这一系列步伐预示着，雷克萨斯品牌国际化征程才刚刚开始。
在最近一次采访中，江积哲也确认，雷克萨斯对于是否会在中国设立品牌体验馆一事仍未做出决断。
【简评】通过全新品牌战略立足中国市场对于雷克萨斯而言已迫在眉睫，并借此更好地向中国消费者诠释和传递其品牌形象。 | 
全国乘用车市场信息联席会
